토스 Toss의 성장 스토리1 : 사업 전략

토스는 쉽고 편리한 금융을 넘어 모두의 평등한 금융 경험을 위해 "새로운 차원의 금융"이라는 슬로건을 가진 핀테크 기업이다. 13년도 핀테크 스타트업 비바리퍼블리카의 설립으로 시작했고, 현재는 토스는 앱 하나로 은행, 카드, 보험, 증권, 페이먼츠 등 모든 금융 서비스를 이용할 수 있는 종합 금융 플랫폼으로 성장했다. 월간 활성 사용자 1,500만명 이상으로 국민 3명 중 1명은 사용하며, 누적 투자금액은 1조 6천억원, 기업가치는 9조 1천억원에 달한다.

 

 

첫번째로, 토스의 사업 전략에 대해서 알아보고, 이후 사업 분야별 주요 서비스, 확장 방향성에 대해서 알아보려고 한다. 

 

토스 성장 스토리 1. 사업전략

 

 

토스의 사업 전략  : UX 원탑, 신규 고객 혜택, 슈퍼앱

 

1. 심플한 고객 경험 제공 UX (User Experience) : 

토스의 미션은 누구에게나 쉽고 상식적인 금융을 만드는 것이다. 토스는 UX 원탑을 지향한다.

편리한 금융 서비스, 간결한 인터페이스(UI), 안정적인 구동 및 빠른 속도 등을 제공해 금융을 쉽고 간편하게 만드는 것이다.

먼저, 토스는 사용자가 느끼는 금융의 어려움과 불편함을 개선하기 위해 끊임없이 혁신적인 금융 서비스를 기획하고 개발했다. 예컨대, 토스의 초기 서비스인 간편송금은 당시 모바일 앱 송금 조차 어려웠던 시기 선불충전금 관리 계좌 방식으로 공인인증서, 보안카드가 필수였던 모바일 송금의 불편함을 줄였다. 현재는 토스 인증서를 발급받아 최초 본인인증만 완료하면 은행, 카드, 보험, 주식 등 모든 자산을 토스 앱에서 하나로 통합 관리할 수 있을 뿐만 아니라, 여러 제휴사에서 이용중인 토스 페이먼츠의 간편결제 서비스를 이용하면 지문 또는 비번만 입력하면 즉시 결제도 가능하다. 그 결과 편리한 금융의 대표 주자가 되었다. 

 

 

그리고 간결한 UI/UX를 제공한다. 직관적인 인터페이스, 간편한 기능을 통해 원하는 서비스를 빠르게 찾고 신청할 수 있다. 특히 인상 깊은 건 토스의 언어이다. 다른 앱과 달리 '해요'라는 구어체를 사용해 친근감을 높였다. 그 뿐 아니라, 토스는 사용자의 감정을 공감하는 인간적인 라이팅을 쓴다. UX 라이터 채용, UX 라이팅 자동화 시스템 도입(보이스톤 메이커) 등은 고객에게 통일감 있는 토스만의 언어를 제공하기 위한 노력을 보여준다. 

 

 

2. 혜택 제공으로 신규 고객 창출 :

토스를 처음 알게 된건 이벤트를 통해서였다. 친구 초대 이벤트, 무료 주식 받기(증권 계좌 개설 이벤트), 공원 방문/함께 토스켜기, 머니 알림 등 다양한 이벤트를 제공했고, 대표 앱테크 어플로 꼽히기도 했다. 지금도 토스는 앱 내 하단 액션바 두번째 탭에 "혜택"이라는 매장을 통해 고객이 받을 수 있는 여러 혜택을 안내하고 있다. 처음에는 이렇게 혜택 퍼주기로 이용자 수를 늘리는게 금융 서비스의 가입과 이용에 도움이 될까라는 의문을 가졌다. 이벤트 뿐만 아니다, 토스는 18년 이체 수수료 무료, 21년 매일 2% 이자지급, 23년엔 외화 무료 환전 서비스 등 역마진 상품을 출시한다. 보통 은행, 카드, 보험 등 금융사들은 출시한 상품 및 서비스 하나하나의 개별 마진도 민감하다. 어쩌다가 고객에게 제공하는 혜택이 좋아서 마진이 악화되는 상품이 있으면 해당 상품의 판매를 중지한다. 하지만 토스는 이렇게 고객들에게 아낌없이 주는 파격적인 상품과 서비스를 출시한다. 이는 마케팅 비용이자 브랜딩을 위한 투자라고 볼 수 있는데, 이를 통해 토스는 신규 고객을 끌어오고, 새로운 고객들에게 토스의 광고, 금융 서비스를 판매해 수익을 창출한다.

 

 

카카오뱅크, 케이뱅크도 초기에 적자였다가 흑자로 전환했었던 것과 같이 토스도 21.10월 출범 이후 22개월 만인 23.7월 첫 흑자 전환을 기록했다. 23.3분기 순이익 86억원, 4분기 순이익 139억원으로 추정한다. 22년 당기 순손실 2,664억원, 23년 160억원의 당기 순손실을 기록했으나, 여신 잔액 확대, 예대율 개선, 고객수 증가 등을 기반으로 24년에는 연간 흑자를 낼 것으로 기대한다. 

 

3. 슈퍼앱 전략 - 사용자 이탈 최소화·이용성 확대 : 

토스는 고객이 더욱 자주 토스 앱에 방문하고 사용하도록 슈퍼앱 전략을 이용한다. 슈퍼앱은 하나의 앱에서 모든 서비스를 제공하는 것으로, 그 결과 와이즈앱ㆍ 리테일ㆍ굿즈에 따르면 토스는 24.2월 은행 앱 중 고객이 가장 많이 사용한 앱으로 꼽혔다. 토스는 기본적으로 은행, 카드, 증권, 보험, 통신, 교통 등 금융 통합 관리 서비스를 제공한다. 그 뿐만 아니라, 신용 점수, 소비 내역, 카드 혜택 확인 등 다양한 기능을 탑재해 고객들이 여러 금융 서비스를 편리하게 사용할 수 있도록 해 만족도를 높인다. 그 외에도 행운퀴즈, 머니 알림 등 다양한 금융 이벤트를 제공하고, 고양이 키우기, 만보기처럼 게이미피케이션 서비스를 제공해 고객의 앱 체류시간을 늘리는 시도도 하고 있다. 최근에는 공동구매 서비스로 커머스 영역까지 확장, 오픈했다. 하단 액션바 토스페이 영역을 통해 입장하면, 오늘의 상품이라는 코너를 확인할 수 있고, 해당 공동구매 상품 구경만 해도 50초에 5원, 하루 2번 10원 현금성 보상 이벤트도 제공하고 있다. 토스는 신규 사용자를 유치하고, 그들이 이탈하지 않고 토스 앱을 사용하도록 하는 것에 집중한다. 

 

 

 

국내 인터넷 전문 은행은 전통적인 은행과 비교하면 성장성은 높으나 수익성이 낮다. 토스 역시 UX 원탑, 파격 혜택, 슈퍼앱 등 확실한 그들의 전략을 통해 폭풍 성장할 수 있었으나, 이와 같은 대중적인 전략은 수익성까지 담보하진 못했다. 금융업계 특성상 기업과 고액자산가 등 우량고객을 통한 수익 창출 비중이 높아야 하는데, 이러한 전략으로는 그들의 수익성을 얻기 어렵기 때문이다.

 

하지만 토스는 전통 은행과는 다른 금융 플랫폼이라는 정체성을 내세우고 있다. 그렇기에 고객이 혹할만한 혁신적인 서비스를 출시할 수 있었고, 신규 고객을 창출하는 마케팅 비용이자 브랜딩에 대한 투자로 파격적인 혜택을 제공할 수 있었다. 이에 대한 효과는 높은 사용성 지표와 분기 흑자 전환이라는 결과로 나타난 것이다. 그럼에도 확실한 성장 모델과 수익성 개선은 토스가 지닌 과제로 이를 극복하기 위해 노력해야할 것이다.