백화점 Story 3 : 신세계백화점 App 리뉴얼

지난 백화점 Story1에서는 백화점 3사의 전체적인 디지털, 온라인 사업 강화 방향성, 백화점 Story2에서는 현대백화점의 자사 온라인몰인, 더현대닷컴에 대해서 알아보았다. 이어서 신세계백화점의 모바일 App에 대해서 알아보려고 한다.

 

신세계 백화점 APP 리뉴얼 방향

신세계백화점은 19.3월 SSG닷컴의 출범에 따른 백화점 독자적 온라인 사업 추진이 불가능했다. 그럼에도 백화점은 21.10월 백화점 온라인 조직을 신설하고 SSG닷컴 내 백화점관을 리뉴얼하고, 선물하기 전문관을 신설하며 백화점 온라인몰로의 차별화를 시도했다. 하지만 SSG닷컴 제약 하 백화점 온라인몰의 완벽한 차별화는 어려웠고, 코로나를 겪으면서 온라인과 오프라인을 넘나드는 하이브리드형 고객 경험을 제공하기 위한 채널의 필요성을 느꼈다. 기존 디지털, 온라인 채널은 오프라인 점포의 매출을 보조하는 수단에 지나지 않았는데, 이러한 전통적 구조를 탈피해 오프라인과 디지털 스토어를 Twin Store로 구축해 양 스토어 간 가치가 전이되도록 하여 스토어를 확장했다. 23.12월 신세계 백화점 APP을  "신세계 백화점 브랜드와 고객이 만나는 새로운 온라인 공간"으로 리뉴얼했다.

 

신세계 백화점 APP 리뉴얼

 

App 방문 목적에 따라 이용할 수 있도록, ① HOME, ② BRAND, ③ PLAY 3가지로 메인을 분리 구성했다. 

 ① HOME 홈 (O4O)

HOME은 백화점 오프라인 고객이 매장 이용시 필요한 콘텐츠와 핵심 기능을 제공하고 있다. 백화점 고객은 디지털 채널로 매장을 더욱 편리하게 이용할 수 있을 뿐만 아니라, 온오프라인 간 분리 되지 않는 고객 경험을 할 수 있다. 

 

[1] 메인 화면은, 전사 대표 행사, 이벤트, 주요 점포 행사 등 대표 콘텐츠를 Full 이미지로 강조해 전시한다.

[2] 아래 숏컷 서비스 메뉴로, 매장 방문시 자주 쓰는 핵심 기능을 모아서 제공한다. 점포를 선택하면 해당 점포의 매장 서비스인 점포 안내, 이벤트/사은/쿠폰함/맞춤혜택, 영수증, 주차, 월렛, 줄서기/방문 예약 기능과 점포 검색 기능을 사용할 수 있다. VIP 고객에게는 VIP ROOM 메뉴가 추가로 제공되는데, 앱으로 라운지 예약, 음료 주문 등 우수고객에게만 제공되는 컨시어지 서비스를 이용할 수 있다. 또한 VIP 만을 위한 상품/행사 초청 등의 only 콘텐츠도 제공된다.

 

② BRAND 브랜드

백화점 오프라인에 입점되어 있는 프리미엄 브랜드들은 브랜드 이미지와 정체성을 유지하기 위해 온라인 채널 입점을 꺼려한다. 하지만 고객들은 온라인에서도 백화점 오프라인 매장과 동일한 브랜드 경험을 원한다. 이 때문에 백화점은 디지털에 개별 브랜드 스토어를 만들어 주고, 브랜드들이 그 채널에서 그들의 아이덴티티를 유지하며 직접 고객과 소통하며 마케팅 활동을 할 수 있도록 하였다.

 

BRAND 영역은 브랜드 주도의 콘텐츠 아카이브 영역으로, 브랜드가 직접 쇼핑 뉴스를 게재하고 추천/ Best 상품을 소개한다. 고객들은 콘텐츠를 통해 브랜드 전문관으로 이동할수 있는데, 브랜드 전문관에서는 해당 브랜드의 간략한 소개부터, 오프라인 매장 정보, 쇼핑 뉴스, 룩북, 베스트/신상품 등 브랜드의 콘텐츠를 제공한다. 고객은 상품을 선택하면 바로 구매할 수는 없고, '구매 상담하기'로 연결되는데, 입점되어 있는 오프라인 매장을 선택해 전화 문의를 할 수 있다. 커머스 기능은 추후에 업데이트 될 예정이라고 한다. 고객은 브랜드 찾기 기능에서 관심 브랜드를 찾아, 팔로잉 한 후 손쉽게 해당 브랜드의 전문관 이동을 통해 브랜드 소식을 접할 수 있다.

참고로 BRAND 내 콘텐츠인 신백 LIVE, 선물하기 코너의 상품은 쓱닷컴으로 연결되어 구매 가능하도록 했다.

 

③ PLAY 플레이

신세계 백화점은 APP 트래픽 확대와 체류시간 증대를 위해 양질의 컨텐츠를 확대했다. 방법은, 1. 전문 프로바이더 음악, 서점, 잡지 등과 제휴하고, 2. 브랜드가 브랜드 소식, 신상품 소개, 할인/혜택/이벤트 안내 등을 스토어에 직접 소개하게 하고, 3. 구매 고객이 직접 커뮤니티, 스토어에서 활동하며, 정보 콘텐츠와 리뷰를 작성하게 하는 것이다. 특히 프로필, 팔로우, 해쉬태그, 좋아요, 댓글, 조회수 등의 SNS 기능을 신설해 고객간 소통과 UGC (User Generated Content) 를 유도한다. 또한 최초 APP 진입시 고객이 취미/운동/미식/카테고리 등 관심사를 선택하게 하는데, 이를 통해 관심사 기반 개인화 마케팅, 맞춤형 큐레이션을 강화했다. 

 

프리미엄 콘텐츠 & 커뮤니티 공간인 PLAY는 스토리, 쇼핑리뷰, 커뮤니티 총 3가지 영역으로 나뉜다.

[1] 스토리 : 신세계 매거진 등 총 11개의 외부 콘텐츠를 연결해 프리미엄 콘텐츠를 확대한 '발견'의 영역과 관심사 기반 맞춤형 콘텐츠를 큐레이션 하는 'For you' 영역이 있다.

[2] 쇼핑리뷰 : 고객이 영수증 기반으로 오프라인 방문 리뷰를 모아놓은 곳으로, 고객 프로필, 고객간 팔로우, 해쉬태그, 좋아요, 댓글 등 SNS 기능으로 고객간 소통과 UGC (User Generated Content)를 유도하고, 리뷰 콘텐츠를 고객 등급/카테고리/점포/브랜드 별로 나눠 볼 수 있게 해 정보성 기능도 높였다. 

[3] 커뮤니티 : 로그인이 필수인 서비스로, 스토어 또는 관심사별 커뮤니티들이 운영된다. 브랜드들은 해당 브랜드 관심 고객에게 스토어별 브랜드 소식, 이벤트 홍보 등을 알리며, 마케팅 수단으로 활용한다. 백화점에서 직접 운영하는 커뮤니티도 있는데, 참 잘 먹었어요!!(F&B), 참 잘 질렀어요!!(럭셔리)가 대표적이다. 고객들은 쇼핑리뷰와 마찬가지로 가입한 커뮤니티 관련  글을 쓸 수 있고, 공통의 관심사를 가진 고객들과 소통하고 정보를 공유할 수 있다. 

 

 

 

신세계 백화점 APP의 리뉴얼 방향은 (O4O) 오프라인과 디지털 고객 경험 연결, (디지털 브랜드 스토어) 비즈니스에 기여하는 브랜드 온오프라인 스토어의 융합, (콘텐츠&큐레이션 커머스) 프리미엄 콘텐츠 및 data 기반 큐레이션을 통한 개인화 마케팅 실현으로 정리할 수 있다. 이를 통해 온오프라인 동시 이용을 통한 매출 및 브랜드 로열티 상승, 디지털 경험에 익숙한 2030 미래 고객 확보, 백화점 모바일 채널의 비즈니스화, 양질의 콘텐츠로 트래픽 확대 및 플랫폼 경쟁력 강화를 기대한다.

 

하지만 리뉴얼 방향성은 명확하지만, 이 전략으로 백화점 플랫폼 경쟁력을 높일 수 있을지 의문이다. Home은 오프라인 매장을 이용하기 위한 주차, 영수증, 혜택 등 핵심 서비스 기능을 제공하기에, 고객의 사용에 대한 목적이 분명하고 트래픽이 보장될 수 있다. 그러나 Brand 영역은 브랜드 매장 직원 또는 본사에서  브랜드관을 직접 운영하고 활성화할 유인이 부족하고, 고객 역시 구매로 연결되지 않는 브랜드관 내의 콘텐츠와 상품에 시간을 소비하지는 않을 것이다. 또한 콘텐츠&커뮤니티 커머스는 무신사처럼 오랜 기간 하나의 취향을 시작으로 공통 관심사가 있는 사람들, Fan이 모아진 후에야 UGC (User Generated Content) 또는 커머스 기능을 할 수 있다. Play 영역처럼 인위적으로 콘텐츠를 제공하고 커뮤니티를 만들고 참여시킨다고 하루 아침에 App 트래픽이 개선 되지는 않을 것이다. 리뉴얼 방향은 확실히 보이지만, 어떻게 보면 너무 많은 기능을 APP에 모두 담으려고 해 어느 한가지도 집중되지 않는 느낌이다. 좀더 백화점 플랫폼으로서 목적과 방향성을 명확히 해 한 두가지에 집중하는 게 좋을 것 같다.