다이소의 변화 : 뷰티 확대, 온라인 강화

최근 올리브영의 대항마로 언급되는 다이소에 대해 포스팅하려고 한다. 생활용품 유통기업으로 다이소가 올리브영의 대항마라니? 다이소는 "천원을 경영하라"라는 경영 철학을 바탕으로 한 균일가, 박리다매, 가성비 사업을 통해 약 1,500개 되는 매장 수를 넓혔고, 현재 일 100만명이 넘는 다양한 연령대에서 매장을 찾고 있을 뿐만 아니라 국민가게, 10대들의 백화점이라 불리며 지속적으로 성장하고 있다. 앞선 올리브영과 비교하자면 두 업체 모두 전국의 매장 수를 기반으로 한 오프라인 강자로, 중저가 상품을 취급하고, 특히 10,20,30대 젊은 층의 선택을 받는다는 점에서는 비슷하다. 가장 큰 차이점은 올리브영은 뷰티 카테고리, 다이소는 생활용품 카테고리가 주라는 점인데, 올리브영과의 공통점과 차이점을 비교해 보며 최근 다이소의 변화 방향성을 살펴보면 좋을 것 같다.

[ 다이소 회사 개요 ]
- 대표 : 박정부 / (주)아성다이소, 직원수 : 1만 2,323명
  *23.12월 아성HMP가 일본기업 다이소산교 지분 34.21%를 전량 매입해 지분율 84.23%로 확대
- 매장수 : 1,519개 (직영 1,022개로, 67% 비중) (가맹점 연평균 매출액 : 16억 5,187만)
- 23년 매출 : 3조 2,539억원 (+11%), 영업이익 : 2,815억 (+18%)
- 평균 매장 크기 100평대, 평당 매출액 : 1,429만원 (서울 1,933만원)
- 대표 대형 매장 : 속초 730평, 서울 고속버스터미널점 650점, 서울 명동역점 (500평)
      수원남문점(700평), 스타필드 하남(600평) 스타필드 고양 (500평), 인천송도점(500평) 등

 

다이소의 변화 : 뷰티 & 온라인

 

 

 

 다이소의 변화1. 뷰티 카테고리 확장

23년 다이소 매출은 3조 2,539억원으로 전년대비 +11% 신장했고, 영업이익 2,815억, +18% 신장했다. 하지만 실제로 그 전년인 22년 영업이익은 상품 원가 급등과 인건비 증가로 전년 대비 감소했고, 23년 영업이익 2,815억은 21년 영업이익 2,839억에 비하면 조금 못 미치는 실적이었다.

다이소의 최고 상품 가격은 5,000원이다. 이는 2006년도에 추가된 가격이었고 그 이후 다이소는 그 이상의 판매 가격을 추가하지 않았다. 여전히 1,000~2,000원 상품은 전체 상품 중 80% 비중을 차지하며, 균일가 정책을 유지하고 있다. 이러한 근본 원칙 아래, 다이소가 영업이익을 올릴 수 있는 쉬운 방법은 카테고리의 다각화였을 것이다. 최근 다이소는 매장이 대형화되고 있는데, 이는 마진이 높은 뷰티, 패션 등의 다양한 상품군 확대를 반영하는 것이기도 하다.

뷰티, 패션 제조사들에게도 다이소 입점은 신규 판매채널 확보라는 점에서 좋고, 특히 다이소는 별도의 행사를 진행하지 않아 제조사는 판촉비, 마케팅 비용 부담이 줄어 상품을 저렴하게 공급할 수 있다. 이러한 다이소 경쟁력(?)으로 다이소는 조금씩 인지도가 높은 브랜드들의 싼 가격의 가성비 높은 상품을 확보하며 뷰티 상품군을 확장 중이다. 그리고 이러한 국내 유명 뷰티 브랜드들과 협업하여 탄생한 5,000원 이하의 갓성비 화장품으로 주목 받으며 유명세를 탔다. 예컨대 VT 리들샷, 투쿨포스쿨 TAG 쉐딩, 클리오의 트윙클팝 아이팔레트, 마스카라, 립틴트 등의 색조, 입큰 퍼스널 프라이머, 동국제약 마데카21 테카 솔루션 라인 등이 있다. 23년 기준으로 30여개의 브랜드들이 입점했고, 추가로 유명한 화장품 제조사와 협업을 검토 중이다. 물론, 어느 정도 가격대가 있는 브랜드들은 브랜드 이미지를 고려해 다이소와 협업하지 않을 것이고, 입점시키는 데 한계가 있을 것이다. 하지만 뷰티 카테고리는 탄탄한 국내 중저가 브랜드들이 많이 있고, 생활용품 분야에서 보인 상품기획력을 바탕으로 신규 브랜드까지 육성하고 발굴할 수 있다면, 다이소를 올리브영의 대항마로 부르는 것은 지나친 과장이라고는 할 수 없을 것이다. 

 

 

  다이소의 변화 2. 온라인 사업 강화

다이소는 오프라인 쇼핑의 강자이나 디지털 전환에는 다소 소극적이었다. 기존 다이소몰이 있었지만, 이를 이용한 소비자들의 가장 큰 불만은 다이소에서 판매하는 가성비 상품을 팔지 않는다는 점이었다. 그 이유는 기존 다이소몰은 아성다이소의 관계사인 한웰이쇼핑이 오픈마켓 방식으로 판매자를 입점시켜 상품을 운영하는 오픈마켓이었기 때문이다. 때문에 오프라인 다이소와 같은 천원을 경영하라는 경영철학이 담겨있지 않았다. 그리고 코로나로 인한 비대면 수요에 대응하여, 22년에 아성다이소에서 자체적으로 샵 다이소라는 다이소 상품 전용 쇼핑몰을 오픈해 시범적으로 운영했다. 하지만 이 역시 온라인 판매에 집중한다기 보다는, 매장 재고 확인, 매장 픽업, 신상품 확인, 일반 배송 등으로 운영했다. 

다이소는 최근 23.12월 두 앱을 통합해 온라인 사업을 강화한다고 발표했다. 오프라인 강자이나, 코로나 기간을 겪으며 채널의 다각화가 필요하다고 느꼈을 것이고, 특히 다이소를 찾는 1020 세대들이 모바일에 익숙한 세대이기에 온라인 확장의 필요성이 커졌을 것이다. 두 어플을 통합해 오픈마켓 방식을 종료하고 아성 다이소 중심으로 다이소 직매입 상품을 판매하는 온라인 몰로 개편했다. 다이소에서 파는 상품을 온라인에서도 살 수 있는 점, 여러개의 멤버십이 통합된 점, 테마별로 다이소의 상품들을 구매할 수 있게 콘텐츠를 강화했다. 

하지만 다이소의 온라인 사업 강화는 앞선 올리브영과는 다른 방향성을 갖고 있다. 올리브영은 전국의 매장을 활용하여 배송 거점으로 활용하며 오늘드림 서비스를 확대했고, 모바일 앱에서도 고객이 오프라인 매장에서 느낄 수 있는 고객경험과 Seamless하게 일치하는 동일한 경험을 주기 위해 노력한다. 심지어 올리브영은 코로나를 계기로 오프라인 매장이 없다고 생각하며 디지털을 적극적으로 확대했다. 하지만 그에 비하면 다이소는 오프라인 매장을 목적으로 한 온라인, 오프라인 보조 수단에 더 가까워 보인다.

먼저, 배송에 있어서 당일 배송이 아닌 익일배송을 선택했다. 오후 2시이전 주문시 다음날 도착한다. 보통 오프라인 유통업체가 후발주자로 온라인 채널 확장을 시도할 때 내세우는 가장 큰 전략은 매장 네트워크이다. 쿠팡, 올리브영 등을 통한 퀵커머스의 일반화로 고객의 커머스 배송에 대한 기대수준은 상황에서는 부족하다. 담당자의 설명에 따르면, 샵다이소 초기 4,000원의 배송비로 빠른 배송을 운영한 적이 있으나 고객의 수요가 적었다고 한다. 다이소의 매장은 대부분 고객 가까이에 위치해 있고, 6,500원이라는 낮은 객단가에 비하면 빠른배송비는 턱없이 비쌌던 것이 그 이유다. 두 번째로 매장 상품 재고 및 위치 조회 기능, 주문후 픽업 기능 등 매장 구매를 편리하게 이용할 수 있는 기능을 제공한다. 깨지기 쉬운 상품과 무거운 상품은 아예 매장픽업전용상품으로만 판매하고 있다.

 

 

다이소 온라인몰이 리뉴얼 된지 얼마 안 되었지만 아쉬운 점이 너무 많다. 불편한 UX/UI, 앱의 불안정성, 낮은 상품 취급비율, 늦은 배송, 불편한 취소/교환, 제한적 픽업 가능 점포, 픽업 수수료 등.. 아쉽게도 다이소몰은 기본적인 커머스 기능도 부족할 뿐만 아니라 오프라인 보조 역할로도 불충분해 보인다.

국민가게 다이소는 오프라인 강자인 만큼 공급업체에 대한 시장 지배력도 있어 매출이익도 40%로 높다. 또한 올리브영 처럼 직영점 비율도 높아 활용할 수 있는 전국의 매장망이 충분하고, 뷰티에서 보여주듯 기본적인 상품 기획 역량도 있고, 기본적인 경영철학도 분명하다. 이처럼 온라인에서 다이소가 보여줄 수 있는 잠재적인 역량은 충분하다. 어쩌면 오프라인 채널 만으로 실적이 보장되어 있기에 온라인에는 다소 소극적일 수도 있지만, 오히려 오프라인으로 만들어내는 안정적인 수익성을 바탕으로 과감하게 투자하고 도전할 수 있는 것이다. 오프라인만으로는 한계가 있다. 온라인을 단지 매장을 보조하는 수단으로만 여기는 것에서 벗어나, 오프라인 매장과 유기적으로 연결해 시너지를 낸다면, 고객에게 더 큰 만족을 제공해 지금 그 이상의 실적을 이뤄낼 수 있을 것이다.

  

 

 

2024.03.26 - [경제 · 경영 이슈] - 올리브영의 옴니채널 강화 전략 : 오늘드림, 디지털 3C (커뮤니티, 콘텐츠, 큐레이션)