올리브영의 옴니채널 강화 전략 : 오늘드림, 디지털 3C (커뮤니티, 콘텐츠, 큐레이션)

올리브영은 H&B에서 시작해 현재 뷰티시장의 선두주자로, 특히 오프라인 매장을 기반으로 한 옴니채널과 글로벌 전략을 중점으로 내세우며 성장세를 이어가고 있다.

 

 

올리브영에서 중점으로 두고 있는 옴니채널 전략과 그 핵심 서비스에 대해 알아보고자 한다.

[ 올리브영 회사 개요 ]
- 대표 : 이선정 (올리브영 17년간 근무, 상품 기획가로 최연소 여성 CEO)
- 매장수 : 1,338개 (직영 1,112개로,  83% 비중) / 직원수 : 1만명
- 주요 히스토리 : 99년 신사 1호점, 11년 온라인 사업 시작, 18년 오늘 드림 서비스 시행
   * CJ 올리브 네트웍스 합병 (14년) → CJ올리브영 사업분리 (19.11월)

- 23년 매출 : 3.9조원 (+39%), 영업이익 : 4.7천억 (+70% 신장)
 * 시장 점유율 : 뷰티 15%, H&B 헬스앤뷰티 90% 이상   ※ IPO 상장 준비 (기업 가치 4조원 추정)
- 23년 온라인 매출 : 7.6천억 (구성비 26%, +32% 신장)
  * 글로벌몰(19.6월) : 매출 1.3천억(북미 70% 비중), 150여개 국가, 120만 회원, 1,5000여개 상품 취급 

 

 올리브영의 성장과 O2O 옴니채널 강화

올리브영은 99년 화장품과 건강식품을 판매하는 해외 드러그스토어의 콘셉으로 시작했고, 전국 매장수와 차별화된 상품기획력을 바탕으로 H&B업계 1위를 차지할 수 있었다. 빠르게 변화하는 트렌드를 파악해 잘 알려지지 않은 해외 브랜드 제품을 직수입하거나, 국내 중소 브랜드 발굴해 흥행시키는 등 다양한 상품을 신속하게 제안하는 MD 역량으로 고객의 취향을 만족시킬 수 있었다. 특히 트렌드를 선제적으로 개발하고 중소브랜드와 상품 기획 단계에서 개발까지 적극적으로 협업하는 것으로 잘 알려져있다.

 

올리브영에는 약 2,400여개의 브랜드가 입점해있고, 6만개 상품을 판매하고 있다. 상품 카테고리의 구성비는 화장품 60%, 헤어·미용 20%, 헬스·푸드, 라이프·홈 20%인데, 화장품 전체 중에 80%가 중저가 브랜드로, 중저가 뷰티 MD 중심으로 운영 중이다. 뷰티 외에도 22.3월 주류, 22.11월 여성용품 W care 존 신설 등 라이프스타일 카테고리 확장에 힘쓰고 있다.

 

 

1위에 안주하지 않고 올리브영은 강점인 오프라인 매장을 활용한 O2O 옴니채널 전략을 강화했다. 18년말 퀵커머스가 대두되던 시점에 오늘드림 서비스를 시작했고, 19년 코로나를 거치며 폭발적으로 성장했다. 90% 이상이 직매입이고, 매장의 80% 이상이 직영점이라 올리브영의 오늘드림 서비스는 성공적으로 운영될 수 있었고, 이를 기점으로 올리브영의 디지털 전환은 속도를 내기 시작했다. 그 결과 18년 8% 밖에 안 되던 온라인 매출 구성비는 23년 26%까지 올랐고, 특히 오늘드림 서비스는 서울 기준 온라인 주문의 40%가 넘는 구성비를 차지하며 올리브영의 핵심 경쟁력이 되었다. 올리브영이 내세운 O2O 옴니채널, 디지털 강화 전략을 중심으로 아래에서 구체적으로 살펴보고자 한다. 

 

 

올리브영의 O2O 옴니채널 강화

 

 

 

① O2O 배송, 퀵커머스, 물류 고도화

먼저 퀵커머스, 오늘드림 서비스이다. 이는 18.12월 화장품 유통업계 최초로 당일 3시간 내 배송 서비스를 출시했다. 주문지 인근 매장에서 포장 및 배송 Ship from Store 하는 방식으로 전국 매장을 물류센터처럼 이용하는 O2O 딜리버리 서비스이다. 종류는 빠름 배송, 3!4! 배송, 미드나잇 배송으로 고객의 배송 수령 시간의 옵션을 다양화했고, 3만원 이상시 무료이며 미만시 종류에 따라 2,500원, 5,000원이다. 80%가 넘는 직영 1,112개의 매장을 거점으로 매장 내에서 피킹/패킹/라이더 인계까지 이뤄지는데, 빠른 배송을 위해 바로고/VROONG, 카카오T 등 배달대행업체와 제휴한다. 그 결과 평균 배송 시간은 45분대로 단축됐고, 서울 기준 온라인 주문의 40%에 달해, 3,000억이 넘는 주요 서비스로 자리잡았다.

 

 

두 번째로, 21년부터는 매장 픽업과 스마트 반품 서비스를 도입해 매장 기반 O2O 서비스를 확장했다. 온라인 주문후 오프라인 매장에서 픽업하거나 반품하는 서비스이다. 이 서비스를 통해 오프라인과 온라인을 유기적으로 연결해, 고객에게 더 많은 편리한 배송/픽업/반품 옵션을 제공할 수 있었다. 

 

세 번째로, 물류 고도화에 힘쓰고 있다. 전국의 매장을 작은 물류센터로 활용한 방식에서 더 나아가, 21.9월부터 수도권을 시작으로 도심형 물류 거점(Micro Fulfillment Center, MFC)를 오픈해 배송 서비스 안정화를 도모하고 있다. 22년에는 수도권, 경기 중심으로 6곳을 추가로 오픈해 총 9곳 운영중이며, 24년 하반기에는 처음으로 영남권에 오픈 예정이라고 한다. 이를 통해 오늘드림의 서비스 안정화 뿐 아니라, 온라인몰 일반 주문 건 역시 처리하며 일반배송의 당일배송화를 목표로 두고 있다. 

 

 

 ② 디지털 3C : 콘텐츠, 커뮤니티, 큐레이션

올리브영은 고객이 매장에서 상품을 체험하듯, 모바일앱에서도 손쉽게 상품 정보를 확인하고 트렌드를 파악할 수 있게 디지털 3C를 강화했다. 매거진 형태의 전문 콘텐츠를 보강하고, 고객 맞춤형 상품을 제안하는 추천 알고리즘 개발로 큐레이션 기능 강화했고, 그리고 뷰티 취향을 가진 고객끼리 자발적으로 정보를 공유하고 상품을 추천하는 커뮤니티 기능을 강화했다. 

 

[ 콘텐츠 ]

1. 매거진 (23.2월)

 : 테마별 숏폼, 에디토리얼 등의 콘텐츠로 브랜드, 상품, 트렌드 정보를 제공 - 누적 페이지뷰 1,070만건

2. 올영TV (20년)

  : 상품 외 MZ타겟 다양한 주제(Vlog, 웹드 등)로 유튜브 활용 고객향 콘텐츠를 제작 - 구독자 7.2만명, 콘텐츠 682개

3. 올영 라이브 (19년)

  : 단독 기획 상품과 히트 상품 소개, 매장 연계 V 커머스 - 22년 시청자 187만명(+163%), 주문액 28억(+176%)

[ 큐레이션 ]

1. 22.3월 빅데이터 기반 AI 스타트업 로켓뷰 인수해, 상품 추천 엔진 내재화 및 초개인화 큐레이션 강화 

  : 상품 속성 데이터 추출 및 고객 행동 데이터를 매칭하는 추천 알고리즘 개발해  맞춤형 상품 추천을 정교화

[ 커뮤니티 ]

1. 셔터 Shutter (23.10월)

 : 누구나 취향 및 정보를 공유하고 상품을 추천할 수 있도록 SNS 기능(좋아요, 댓글, 팔로우, 해시태그 등)을 추가해 커뮤니티를 구현. 연간 2번 약 300명의 셔터브리티 선발해 다양한 콘텐츠를 제작 및 공유, 소통을 이끌도록 지원.

2. 리뷰 라운지

 : 리워드, 탑리뷰어 제도를 통해 약 2천만건의 리뷰 보유 및 리뷰 추천 엔진 고도화(23.10월)로 리뷰 큐레이션 강화

 

 

최근 브랜드들은 온라인 자사몰인 D2C몰을 확대하고, 오픈마켓 등 이커머스 경쟁은 더욱 심화되고 있으며, 심지어 쿠팡과 마켓컬리와 같은 커머스 업계 선두주자들의 뷰티 카테고리 확장 움직임도 보이고 있다. 치열해지는 경쟁 속에서 올리브영 역시 O2O 라이프스타일 플랫폼을 지향하며 카테고리를 확장(24.3월 헬스+ 오픈, 웰니스 카테고리)하고, 럭스에디트(프리미엄 뷰티), 선물하기 등 핵심 상품군, 서비스를 키우는 추가 노력을 하고 있다.

 

무엇보다 올리브영은 오프라인 유통에 만족하지 않고 위와 같이 디지털 전환에 적극적으로 투자했고, 오프라인 강점을 기반으로 한 디지털 전환에 성공했다. 오프라인 매장과 온라인을 경계 없이 연결해 Seamless한 고객 경험을 제공하고 모바일앱에서도 오프라인과 동일한 경험을 주며 성장하고 있다.

 

오프라인 기반의 유통업체로 쉽지 않은 일이다. 물론 직매입 구조, 높은 마진, 직영점 구조 등 이를 가능하게 한 구조적 요인이 있었겠지만, 차별화된 상품 기획, 적극적인 디지털 & 물류 투자, M&A 등 내부 노력이 없었다면 불가능 했을 것이기에 올리브영의 앞으로의 성장이 더욱 기대된다.