백화점 Story 1 : 디지털 사업 강화

전통적인 오프라인 유통업계로 여겨지는 백화점 업계에서도 온라인몰의 사업확장은 필수였다. 이에 따라 백화점도 온라인몰 트렌드에 따라 종합몰(CJ, GS)을 시작으로 오픈마켓(G마켓, 11번가 등), 네이버, 카카오쇼핑 등과 제휴하며 위탁판매로 온라인에서 판매했다. 보통 국내 백화점은 직매입이 아닌 특약매입의 상품거래구조를 가진다. 백화점 온라인 영업이익은  브랜드사에서 최초 상품매출이익으로 30% 정도를 마진으로 받은 후, 온라인 제휴 채널에 주는 위탁판매 수수료, 물류비 등을 제외하면 0~3% 수준이다. 그럼에도 백화점은 과거 외형 성장, 브랜드의 판매채널 확보 등을 위해 전문 온라인업체에게 위탁해 온라인을 운영해왔다. 하지만 코로나를 겪으며 판매채널의 다각화, 채널의 경쟁력 강화 등의 필요성이 대두됐고, 백화점 업계에서도 오프라인 경쟁력을 강점으로한 플랫폼, 온라인몰 등을 통한 디지털 전환을 시도하고 있다. 아래에서 구체적으로 백화점 3사에서 진행하고 있는 디지털, 온라인 사업에 대해 알아보려고 한다.

 

백화점 스토리1. 디지털/온라인 사업 강화

 

 

 ① 현대백화점 

16.1월 온라인몰 오픈
20.7월 식품 전문몰「현대식품관, 투홈」 오픈
21.9월 온라인몰「더현대닷컴」리뉴얼
23.9월 더현대닷컴 내, VIP 전용몰「RSVP」 오픈
23.11월 현대백화점과 현대백화점카드 App 통합

 

현대백화점은 21.9월 자체 운영 중이었던 온라인몰을 더현대닷컴으로 리뉴얼 오픈했다. 기존에 운영하고 있었던 제휴몰은 매출 확보를 위한 재고소진 창구로 두고, 더현대닷컴을 중심으로 온라인 차별화 전략 추진했다. 할인상품, 할인율을 강조하지 않은 정제된 UX/UI를 기본으로, MD는 프리미엄 해외/컨템포러리/뷰티 정상상품 중심으로 운영하고, 온오프라인 연계에 중점을 둔 전문 콘텐츠를 강조한 것이 특징이었다. 더현대닷컴은 오픈했을 때 당시에는 심지어 온라인과 오프라인 상품 가격의 동기화를 추구한다며 할인 상품이 아닌 정상상품으로만 운영했다. 또한 현대백화점 오프라인 매장 서비스, 소식을 접할 수 있는 현대백화점 어플과 Gate를 합쳐 통합 Gate를 보여줬고, 앱 간에 연결 버튼도 제공했다. 현재 연간 매출은 약 2,000억, 트래픽은 10만 정도 수준으로 커머스 업계에서 규모는 작지만, 매출 보다는 백화점 고객에게 백화점만이 줄 수 있는 Premium Experience을 제공하며 채널로서 경쟁력을 강화했다. 

그리고 현대백화점은 22.1월 디지털 및 이커머스 역량을 강화를 위해 디지털 사업본부 신설했다. 23.9월 더현대닷컴 내에 백화점 우수고객 만을 위한 전용 폐쇄몰인「RSVP」를 오픈했고, 23.11월에는 현대백화점 어플과 현대백화점카드 어플을 통합했다. 기존에 현대백화점 쇼핑정보, 지점 및 행사 안내는 현대백화점 어플에서, 결제와 혜택은 현대백화점 모바일카드 어플에서 서비스를 제공하고 있었는데, 둘 다 오프라인 매장 고객을 위한 어플이라 하나의 앱으로 통합해 고객 혼선과 불편을 제거했다. "현대백화점에서 즐기는 모든 경험을 하나에 담다" 라는 슬로건을 바탕으로, 고객은 하나의 앱에서 쇼핑 뉴스, 혜택 안내, 결제 및 할인 서비스, 매장 연계 서비스(식당가 예약/웨이팅, 카페H 음료 주문, 주차정산) 등을 이용할 수 있게 되었다. 

 

 

 ② 신세계백화점 

신세계백화점은 19.3월 신세계 그룹 차원의 통합 온라인몰인 SSG닷컴의 출범 및 그에 따른 경업 금지 조항으로, IPO 전 백화점 독자 온라인 사업이 불가능했다. 따라서  신세계 백화점은 SSG닷컴 제한 아래 백화점몰 차별화와 오프라인 백화점 서비스 App로 디지털 전환을 시도하고 있다. 참고로 22년 추진된 SSG닷컴의 IPO는 무산되었고, 24년 상반기에 재추진한다고 23.10월쯤 기사가 났다.

19.3월 신세계 그룹 온라인몰「SSG닷컴」설립 (IPO전 경업 금지)
21.10월 백화점 온라인 조직 신설
22.3월 SSG닷컴 內 백화점관 리뉴얼
23.4월 SSG닷컴 內 선물하기 전문관,「신백선물관」오픈
23.12월 신세계 백화점 App 리뉴얼

 

신세계 백화점은 22.3월 SSG닷컴 내 백화점관을 리뉴얼했다. 전문 모델의 체험형 영상을 제공하는 'Try On' 신규 서비스를 오픈하고, 백화점만의 고급스러운 UX/UI로 업그레이드 하며, 럭셔리/해외패션/리빙 등 신규 브랜드 40여개를 입점시켰다. 이후 백화점만의 강점이 있는 카테고리인 골프와 선물하기 전문관도 별도 오픈했다. SSG닷컴 제약은 있었으나 백화점은 그 내에서 백화점만의 차별화된 공간을 만드는 노력을 하며 백화점 온라인몰의 정체성을 강화했다. 

그리고 23.12월에는 오프라인 서비스 App을 리뉴얼했다. "신세계 백화점 브랜드와 고객이 만나는 새로운 온라인 공간"이라는 슬로건 아래, 매장과 디지털 브랜드 스토어의 융합, 온오프라인이 연결된 고객 경험 설계, Data를 통한 초개인화를 중심으로 리뉴얼했다. 구현된 App의 결과는, 고객의 App 방문 목적에 따라 ① HOME, ② BRAND, ③ PLAY 3가지로 메인을 분리 구성했다. ① HOME에서는 오프라인 연계 콘텐츠와 서비스를 메인으로 보여준다. 시원한 Full 화면 UI를 선택해 대표 콘텐츠를 강조한다. ② BRAND는 브랜드 주도의 콘텐츠 아카이브로, 쇼핑뉴스와 상품 소개를 한다. 내부 콘텐츠는 브랜드와 상품 소개만 되어 있고 구매가 불가능한데, 추후 커머스 기능을 업데이트 할 예정이라고 한다. 현재는 선물하기, 라이브쇼핑만 쓱닷컴으로 연결시켜놨다. ③ PLAY 는 콘텐츠와 커뮤니티 커머스 영역이다. 테마/주제별 유명한 매거진들과 제휴해 콘텐츠를 풍성하게 했고, 스토어 주도의 커뮤니티 운영 공간과 리뷰 등의 정보를 제공한다. 

 

 

 ③ 롯데백화점

롯데백화점은 12.3월 자사몰로, 프리미엄 온라인몰 「엘롯데(elLOTTE)」를 오픈했다. 하지만 당시 백화점 자체  온라인 운영 능력은 부족했고, 그룹에서 온라인을 담당하는 롯데닷컴이 있었기에 위탁으로 운영되었다. 이월 상품 중심으로 판매해, 다른 종합몰, 오픈마켓과의 차별성과 가격 경쟁력이 부족했고, 불편한 UX/UI 등으로 온라인몰로의 경쟁력은 떨어졌다. 20.4월 그룹 통합 온라인몰, 롯데ON이 오픈하면서, 백화점몰은 롯데ON의 백화점관으로 편입되어 위탁 운영되었다. 오픈마켓을 표방하며 출범한 롯데ON이라, 그 안에서의 백화점몰은 더욱 정체성을 잃었고, 특히 오픈마켓 이미지 때문에 프리미엄 브랜드의 입점은 더욱 어려웠다.

23.4월 롯데백화점 역시 백화점 온라인몰 경쟁력 강화를 위해 롯데ON 제약에도 온라인몰을 리뉴얼했다. 트렌드에 맞게 이미지를 확대하고, 고감도 상품 이미지 도입, 아이콘 변경 등 , 프로모션/행사 대신 콘텐츠를 강조하는 등 백화점 온라인몰에 맞는 UX/UI를 업그레이드했다. 선물하기 서비스인 GIFT 코너를 신설하고, 기획전 대신 TREND로 메뉴를 변경해 큐레이션 기능을 강화했다. 

23.3월 오프라인 서비스 App도 리뉴얼 했다. 트렌디하고 감각적인 디자인 강조, Store IN / OUT 모드 구분 등  UX/UI 편의성 업그레이드, 우수고객 서비스 확대, 관심사/라이프스타일 정보 기반 개인화 추천 기능 및 이슈 콘텐츠 강화 등을 진행했다. 

 

 

전통 오프라인 업계로 여겨지는 백화점 업계도, 백화점만의 차별화된 경쟁력을 앞세워 채널로서의 플랫폼 경쟁력을 키워야 할 필요성이 대두되며, 백화점 3사 모두 기존의 온라인몰, 서비스 APP을 리뉴얼 하며 디지털, 온라인 사업 경쟁력을 강화하기 위해 노력중이다. 공통적인 변화 방향은 오프라인 강점을 기반으로 백화점다운 Premium한 고객 경험을 제공한다는 점이다. 요약하면 UX/UI 고급화, 프리미엄 MD 및 서비스 강화, 우수고객 중심 서비스 확대, 온오프라인 서비스 연결, Data 기반 초개인화 및 큐레이션 기능 보완 등이고, 각사의 세부적인 변화 내용은 다음 포스팅에서 알아보려고 한다.

 

※ 참고. 23년 월간 활성 사용자 수, MAU(Monthly Active Users)
- [ 오프라인 서비스 App ] : 롯백 99만│신세계백화점 67만│현대백화점 28만
- [ 온라인몰 App ] 롯데백화점몰 15만│더현대닷컴 7만
   * [ 그룹사 온라인몰 ] 롯데ON 210만│SSG닷컴 173만, 이마트, 신세계몰 포함시 400만