당근마켓의 하이퍼로컬 기반 수익 창출

2015년 중고거래 커머스로 시작한 당근마켓은 20년 월간 이용자 수 MAU 500만명에서 23년 1900만명까지 빠르게 성장해 3조원 대의 기업 가치를 인정 받았다. 하지만 안정적인 수익구조가 없고 지속된 적자로 인해 플랫폼에 대한 외부의 시선은 부정적이었다.

그러나 당근은 하이퍼로컬(지역밀착) 서비스를 강조하며 지역 생활 커뮤니티로 변화하기 시작했고, 설립 8년 만에 흑자 전환했다. 국내 대표 지역 생활 커뮤니티로 성장한 당근의 성과와 이를 가능하게 한 수익 모델에 대해 알아보려고 한다.

 

당근, 하이퍼로컬 기반 수익화 전략

🥕 당근의 실적

ㆍ23년 매출 1,276억 (21년 257억, 22년 499억)
ㆍ23년 영업이익  +173억 (21년 △352억, 22년 △464억)
ㆍ누적 가입자 : 3600만명
ㆍ월간 활성 이용자 수 MAU : 1900만명
  ※ 글로벌 사업 (19.11월~) : 4개국(캐나다/미국/일본/영국) 560여 개 지역

 

당근은 중고거래를 메인으로 국민 앱으로 자리 잡았으나, 트래픽을 제대로 활용하지 못한 채 수익 모델로 연결시키지 못했고 적자에 시달렸다. 하지만 20년 동네생활 서비스를 오픈하는 것을 시작으로 하이퍼로컬의 강점을 내세우며 지역 커뮤니티 사업을 본격화해나갔다. 동네 주민간 중고거래 외에도 알바, 용달, 중고차, 부동산 등의 다양한 비즈니스를 지역 비즈니스로 묶어 플랫폼에 내재화하며 새로운 비즈니스를 창출해나갔다. 또한 22년에는 지역 기반 금융서비스 당근페이 서비스도 오픈했다. 그 이후 23.8월 당근마켓은 서비스명을 마켓을 뺀 '당근(당신 근처)'으로 변경했다. 이는 당근이 중고거래 보다는 지역 생활 기반 커뮤니티로 사업을 확장하겠다는 의지를 명확히 한 것이다.

23년 흑자의 가장 큰 성공 요인은 이러한 지역 기반의 광고 매출이다. 23년 광고수익은 1267억으로 전년 495억과 비교하면 +156% 신장했다. 중고거래 국민앱으로 자리잡은 월 이용자 1900만명에 달하는 플랫폼의 경쟁력을 기반으로, 20년부터 꾸준히 확장해 온 지역 비즈니스를 활용한 지역 상인 대상 타겟팅 광고 및 마케팅 매출을 올린 것이다.  

 

🥕 🐇  광고 비즈니스의 확대

위에서 언급했듯, 당근의 23년 광고 수익은 1267억으로 전년 대비 +156% 신장했다. 이렇게 광고 수익이 늘어날 수 있었던 원인은 지역 기반 트래픽이 보장되어 있는 확실한 로컬 채널이기도 하지만, 광고 플랫폼 고도화를 통한 타겟팅 정교화, 알고리즘 고도화, 그리고 광고 상품 다각화 등을 들 수 있다.

당근은 로컬 마케팅에 최적화된 다양한 기능과 서비스를 고도화 해나갔다. 예컨대 인근 주민에게 가게를 알리고 소통할 수 있는 비즈프로필, 가게 정보와 혜택 메시지 전달 가능한 단골 서비스, 고객이 편리하게 이용할 수 있는 예약 기능 등이 있다.

또한  22.8월 '당근비즈니스'를 오픈했는데, 이는 비즈니스 파트너들이 비즈프로필 관리, 고객 소통, 광고 집행 및 운영, 판매 관리, 제휴 문의까지 원스톱으로 관리할 수 있는 통합 비즈니스 센터이다. 당근은 지역 주민과 '연결'되고 싶은 모든 소상공인, 자영업자, 기업, 지자체와 기관들 모두가 이웃을 고객으로 만들 수 있도록 지원했다.

이에 더해 당근의 간단한 광고 제작 방식 및 집행 구조(원하는 이미지와 문구를 양식에 맞춰 올리면 바로 제작 및 노출, 총예산 한도 내 클릭 수 만큼 집행)는 동네 생활권을 거점으로 가게를 운영하는 자영업자들이 더욱 손쉽게 이용할 수 있게 해, 광고 수익을 올리는 데 기여할 수 있었다. 당근을 활용한 로컬 마케팅 성공 노하우도 동영상 콘텐츠로 적극적으로 공유하고 있다.

 

23년 당근 연말결산에 따르면, 21년 34만개였던 비즈 프로필 운영 가게 수는 22년 62만개, 23년 85만개로 급증했다. 이 당근 비즈프로필을 이용한 누적 이용 횟수는 16억 건에 달하며, 누적 이용자수도 2500만명 이상이라고 한다. 또한 단골 서비스를 이용한 고객은 510만명으로 전년대비 +70%로 신장해, 당근은 지역에 최적화된 로컬 비즈니스 채널로 성장했다. 세부적으로 23년 가장 많이 늘어난 업종은 '카페'이고, 정기적인 방문과 예약 기능이 필요한 '미용실', '속눈썹 연장' 등의 뷰티 업종이 그 다음이다.

 

🥕 🐰 새로운 수익모델 개발 시도

당근은 지역 소상공인을 대상으로 한 광고 수익을 통해 흑자 전환을 이뤘고, 그외 구인구직, 중고차, 부동산 등의 로컬 기반 서비스를 확대하며 국내 최대 지역 커뮤니티이자 로컬 마케팅 채널이 되고자 노력 중이다. 또한  숏폼 서비스인 '당근스토리'를 오픈 했고, 최근에는 당근 사용자가 직접 동네 가게에서 주문한 물건을 픽업하는 신규 서비스 등을 기획하며 광고 외 새로운 수익 모델을 만들어 나가고 있다.

 

당근이 신규 서비스를 도입할 때 기준으로 삼는 것은 지역성과 신뢰성이라고 한다. 그리고 이용자의 재사용률과 피드백을 통해 서비스 존속 여부를 결정한다. 최근 당근이 실험 중인 변화 또는 새로운 수익모델에 대해 소개하자면 다음과 같다.① 당근의 적용 범위 좁히는 것 - 중고 거래 기능을 아파트 단지, 빌딩 한 채, 대학교 캠퍼스 등으로 제한 하는데, 유의미한 공동체 내의 이용자들과 교류할 수 있다는 점에서 반응이 좋다고 한다. ② 중고거래에 유료 광고 적용 - 물품 판매자에게 광고 기능 제공하는 것인데, 이사 등으로 물품을 빨리 처분해야 하는 경우, 판매 시점이 중요한 물품을 판매하는 경우 등에서 긍정적인 반응이 있다고 한다. 

 

 

 

이처럼 당근은 광고 사업 외에도 추가적인 수익 모델을 만들기 위해 비즈니스 다각화를 위해 노력하고 있다. 그리고 이러한 시도는 하이퍼로컬 커뮤니티라는 근본적인 방향 아래 지역 상권과 이용자 간의 새로운 가치를 발견하고 소통하는 로컬 비즈니스의 생태계를 만들겠다는 목표를 잃지 않고 있다. 하지만 당근 이용자라면 최근 중고거래 상품 사이에 잦은 횟수로 등장하는 부동산, 용달, 가게, 쿠팡 광고 등이 거슬린 경험이 있을 것이다. 트래픽이 있으면 광고가 붙는게 당연하고, 좋은 플랫폼이 수익화를 추구하며 흑자 전환한 것은 좋은 소식이다. 하지만 너무 지나친 수익화를 추구해 서비스의 가치와 비교해 그 균형을 잃는다면, 고객은 거부감을 느끼고 이탈할 수도 있을 것이다. 이런 맥락에서 최근 실험 중인 중고거래에 유료 광고를 붙이는 것은 조심스럽고 신중하게 진행되어야 문제라 생각한다.