월마트의 성공전략 (DT내재화, 옴니CX 실현, 물류 혁신)

거대한 유통 공룡이었던 월마트는 시대의 흐름에 변화하지 못한채 인터넷종합쇼핑몰 기업인 아마존에 뒤지기 시작했습니다. 그러나 월마트는 2016년부터 디지털 비지니스에 대한 적극적인 투자를 하게 되었는데, 특히 이 변화는 Jet.com의 창업자 마크로어(Marc Lore)가 월마트닷컴 사장으로 오면서부터 시작되었습니다. 월마트의 디지털 트랜스포메이션(DX, Digital Transformation)을 성공적으로 이끈 과정과 전략에 대해서 알아보려고 합니다.

월마트 DT 전략

 

│ 월마트 기업 현황

23년 기준으로 월마트의 실적은 860조로 전년 대비 +6% 신장했고, 온라인 구성비는 17%로 전년대비 +4% 증가했다. 점포수는 전세계에 10,260개, 미국에만 샘스클럽(대형 창고형 할인 매장) 포함해 5,340개나 된다. 참고로 시가총액은 609조이다. 물론 전자상거래로 시작한 아마존과 비교하자면 미국 시장내 커머스 시장 점유율은 월마트 6%, 아마존 38%로 비교가 되지 않는다. 하지만 최근 2개년 CAGR로 트렌드를 보자면, 온오프라인 전체를 포함한 실적은 월마트 +4%, 아마존 +7%로 비슷하나, 온라인 실적만 보면 월마트 +27%, 아마존 +12%로 월마트가 월등히 높다. 월마트는 아래에서 설명할 DX를 이루기 위한 과정과 전략을 통해 디지털 매출의 끊임없는 성장을 이루었고, 그 결과 20년도 8% 밖에 되지 않았던 월마트의 온라인 구성비는  22년 13%, 23년 17%로 증가했다. 참고로 아마존의 온라인 구성비는 20년도 51% → 22년 43% → 23년 40%로 감소했다.

 

│ 성공전략 1. 기술 투자를 통한 DT 역량 내재화

오프라인 매장 기반 유통 기업이었던 월마트는 디지털 기업에 대한 적극적인 M&A와 기술 투자를 확대하는데 집중했다. 대표적으로 16~18년은 온라인몰과 배송 등 e커머스의 노하우를 습득하기 위해 Jet.com 제트닷컴과 플립카트를 인수했다. 당시 월마트닷컴 사장이었던 마크로어(Marc Lore)는 Store No.8이라는 내부 혁신 조직을 17.4월에 설립했고, 이 조직은 월마트의 DX를 위해 리테일의 혁신을 주도해나갔다. 이들은 단기적 문제 보다는 장기적 관점을 가지고, 수익 창출이 가능한 새로운 비즈니스 또는 고객 경험을 개선할 수 있거나 기존 비즈니스 운영을 개선할 수 있는 신기술에 집중했다. 관심을 갖고 투자한 기술은 VR 가상현실 쇼핑(18년, Spatialland 인수), AR 컨텐츠(19년, Memomi 인수), AI 가상피팅(21년, Zeekit 인수), 헬스케어(21년, MeMD 인수), MFC 솔루션/로봇 물류(22년, 얼럿 이노베이션 인수)이다. 가장 최근에는 광고 사업 강화를 위해 스마트 TV 제조 업체인 Vizio을 3조에 인수(24.2월)했다. 최근 CES 2024에서는 인공지능 AI 기술을 말했다. 기술을 통해 사람들을 감동시키고 고객 경험을 증진하는 데에 집중한다는 방침이다. 월마트 더그 맥밀런 CEO는 "우리는 선택의 기로에 서있다. 하나는 잠재적 영향을 고려하지 않고 가능성을 최대한 확장하기 위해 기술의 우선순위를 완전히 정하는 것과 기술의 이점을 추구하지만 사람들의 머리와 마음을 이용한다는 것이 있다고 말했다. 

 

│ 성공전략 2. 옴니 CX 실현 (매장과 온라인의 연결)

월마트는 CES에서 오늘날의 쇼핑은 온라인과 오프라인의 결합이며, 고객은 어떤 채널에서도 좋은 측면을 누릴 수 있어야 한다고 했다. 즉 투자한 기술을 위한 기술로 두지 않고, 고객 먼저 중심에 두고 온-오프라인 채널을 유기적으로 연결했다. 그 결과 고객의 쇼핑 전 과정에서 차별화된 경험을 제공할 수 있었다.

몇가지 서비스를 소개하자면, 첫째 대화형/생성형 AI를 활용해 고객 쇼핑 편의를 제공한다. ① (AI 음성 쇼핑 Assistant) 홈스피커를 통해 음성으로 물건을 주문하고 구매할 수 있는데 인공지능이 과거 데이터를 기반으로 선호하는 브랜드나 사이즈를 분석해 상품을 추천한다. 또한 ② (Text to Shop) AI 챗봇과 문자 대화를 통해 상품을 검색, 주문, 결제할 수도 있는데, 배송 옵션까지 선택가능하고 과거 주문 이력을 활용한 재주문에 용이하다. 생성형 AI는 고객 뿐만 아니라 이를 통해 내부 직원 업무 효율화와 생산성 증대도 돕고 있는데, Text to Shop의 직원 버전인 Ask Sam을 활용하면 매장에서 제품의 위치를 찾고 세일 가격을 조회할 수 있다. Me@Walmart App은 문서작업, 제품 사양 생성 지원 등을 지원한다. 그리고 (AI 기업 거래 자동화 플랫폼) PACTUM 팩텀사와의 제휴를 통해 10만개가 넘는 납품업체와도 거래도 자동화 하고 있다. 이는 AI 협상 알고리즘으로 내부 직원이 해당 거래에 대한 예산, 협상 목표 등을 입력하면 업체에서 납품물건에 대한 가격과 수량을 제안하고, AI는 과거 거래의 추이와 소매가 영향 등을 분석하며 자동 협상을 돕는다. 

둘째, 구매 단계의 편의를 제공하고자, "Endless aisle"이라는 디스플레이를 설치했다. 고객은 크기가 큰 물건을 주문하고 매장 내에 재고가 없는 상품을 손쉽게 검색하고 구매할 수 있다. 셋째, 결제 단계에서는 "Scan & Go"를 도입해 결제 리드타임을 줄였다. 이는 결제 줄이 긴 대형 창고형 할인매장인 샘스클럽 600개 매장에 적용했는데, 앱의 검색 기능을 이용해 장바구니에 담은 상품을 스캔하면 결제 계산대에서 기다릴 필요 없이 앱으로 바로 결제하고 매장을 나설 수 있다.

 

│ 성공전략 3. 물류 혁신

다음으로는 오프라인 매장을 거점으로 활용하여, 배송과 물류 자동화를 추구했다. 이로 인해 Last-mile 고객 경험을 혁신할 수 있었다. 첫째로 배송/픽업 서비스로 Last-mile 고객 경험을 개선했다. ① 월마트는 4,700개나 되는 매장을 활용하여 매장 내 픽업타워, 주차장, 드라이브스루, 24시간 무인 Kiosk 등 다양한 픽업을 제공한다. 또한, ② 드론을 적극적으로 활용해 즉시 배송을 확대하고 있다. 크기 제한 등이 있지만 상품의 75% 까지 배송 가능해, 월마트는 25년까지 드론 배송을 전체 배송의 75%까지 확대하겠다고 밝혔다. ③ In Home Replacement 서비스를 통해선 AI로 고객의 구매패턴을 학습하고, 냉장고까지 언제든 직접 배송한다. 둘째로 AI, 로봇 기술을 활용해 물류 시스템의 자동화를 이루었다. 특히 내부와 외부의 데이터를 연계해 주문 예측과 재고 자율 분배를 자동화한 AI 스마트 네트워크를 구축하였다. 그리고 물류 창고 내에 수직/수평을 빠르게 이동하여 분류, 포장, 운반을 수행하는 알파봇을 도입했는데, 계획대로 26년까지 인력의 65%를 대체하면 물류비의 20%를 절감할 수 있을 것으로 예상된다. 이처럼 디지털 기술을 물류 창고에 활용하여 물류 시스템의 자동화를 추구했고, 대규모 매장을 거점으로 활용하여 MFC를 구축해, 소매업의 기본인 물류 분야의 혁신으로 온/오프라인 모든 채널에서 고객에게 최적의 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 

 

위와 같은 전략을 통해 월마트는 오프라인 매장을 거점으로 지속적으로 성장하고 있는 중이다.